КЕЙС: Почему падение прибыли связано с ростом продаж? В чем парадокс?

Компания Марата развивает бизнес в сфере химического производства краски. Реализация продукции идет через 2 канала – это розничная торговля через сетевые магазины и корпоративные продажи для промышленного сектора, как правило, для крупных игроков промышленного производства.

Розница всегда приносит стабильные и прогнозируемые обороты по выручке и прибыли в пределах 50 млн рублей в год.

Корпоративные продажи в силу своей специфики требуют постоянных усилий по обходу конкуренций и обороты могут варьировать от 0 до 100 млн рублей в квартал.

Его компания стала предоставлять своим крупным заказчикам индивидуальные предложения по принципу «чем больше объем закупки, тем выше скидка» – и это оказался самый эффективный и действенный инструмент по «выигрышу» в тендере среди аналогичных предложений.

После ввода скидок продажи корпоративного отдела стали прирастать в значительных объемах – минимальный контракт заключался на сумму не ниже 50 млн рублей. Но наряду с этим возникла необъяснимая ситуация – промежуточная финансовая отчетность показывала противоречивые данные: как только объемы продаж стали расти, в этой же прогрессии стала падать прибыль компании.

Первое, что вызывало у меня вопрос: адекватен ли размер максимальной скидки и не уходит ли предприятие Марата в чрезмерный «демпинг»?

На самом деле, сотрудники его компании постоянно анализируют предложения по рынку и выстраивают свою «скидочную» политику в незначительном отрыве от конкурентов – на прибыль бизнеса это сильно не влияет, но привлекает крупных заказчиков к закупке больших объемов: 3-мя такими контрактами объем квартальных корпоративных сделок закрывал годовой план по рознице это 100–150 млн рублей.

Тогда за счет чего идет снижение прибыли? После проведенного мной анализа финансовой отчетности стало понятно, что с ростом объемов корпоративных продаж пропорционально растут и прямые затраты, а вот выручка и прибыль за счет применения сниженных цен сильно отстают в своем приросте.

Как и во всем современных коммерческих предприятиях в компании Марата введена система мотивация для своих сотрудников – премия в размере 1,3 % от заключенного контракта.

В отделе корпоративных продаж премиальная часть менеджеров привязана именно к объему продаж «больше продал, больше получил», то есть менеджер, оформивший продажу на 100 млн рублей, получает дополнительно к окладу 1,3 млн рублей.

И эта система работала до тех пор, пока не была введена «скидочная» политика для крупного бизнеса: чем больше становился заказ, тем больше росла скидка клиента и премия сотрудника.

Тем самым совокупные затраты «съедали» маржинальную прибыль компании. К примеру, заложенная прибыль в 3% уходила «в карман менеджеру» 1,3% и по этому же контракту менеджер закладывал скидку для клиента в 1,1%, тем самым уменьшая размер доходов компании до = 3% - 1,3% - 1,1% = 0,6%.

Одним из решением является установление «потолка» премии для всех сотрудников.

Второе – это привязка размере премии к целевой доходности по продажам, то есть размер премии сотрудника обратно пропорционален применяемой скидке при продаже – чем выше скидку применил сотрудник, тем меньший процент от продажи он получает.

Третий способ – это система KPI – она учитывает совокупность показателей по продажам: выполнил ли сотрудник минимальный показатель по своим продажам, какой размер скидки применял, повторный клиент был или новый и другие.

Компании Марата удалось своевременно заметить отсутствие роста прибыли. Тот минус, который возник по корпоративному направлению, мной было предложено перекрыть доходами с розницы. Теперь предстояло заняться разработкой новой системы мотивации для корпоративных менеджеров, в которую будет интегрирована «скидочная» политика компании.

Многие предприниматели заточены в своих решениях на получение больших объемов продаж, что логично должно вести к увеличению выручки и прибыли.

Вводятся новые инструменты продаж и устанавливается мотивация сотрудников продающих подразделений. По отдельности эти меры прямо пропорционально влияют на рост прибыли: скидка влечет к росту объемов продаж – это рост прибыли, премия сотрудников также мотивирует сотрудников на заключение сделок с большим чеком – и это тоже рост прибыли.

Но без ввода дополнительных условий эти меры в совокупности забирают большую часть прибыли, чем ее создают, что приводит в итоге к убытку для предприятия.

После того как в компании Марата была введена система KPI в отделе продаж, учитывающая не только количественные показатели (как правило, объем продаж), но и качество продажи («чистые продажи» без использования скидок, повторность обращения клиента, выполнение дедлайнов), маржинальная доходность резко увеличилась, что стало видно по приросту прибыли самой компании – за полгода прибыль выросла с 1,2 млн рублей до 9,6 млн рублей в сравнении с аналогичным прошедшим периодом.

В планах Марата открытие нового отдела, который будет сопровождать действующих клиентов фирмы и оттачивать качество и сервис обслуживания в компании. Это станет дополнительным конкурентным преимуществом в бизнесе химического производства краски.